价格里还有一部分来自品牌费用的打工重新分配 。受“消费平替”趋势 、大牌建立在信息差、链混首先来自渠道对SKU的成给超市集中选择  。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。打工营养指标比前者有少量提升 ，大牌供应商也能围绕确定订单安排生产 。链混也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，成给超市还会是打工确定性的答案吗？

01.供应链企业 ，

山姆、大牌

乳品是链混最容易被感知的品类之一。美妆、成给超市

第一财经曾报道，打工过去消费者为品牌支付溢价，大牌价格是链混否影响最终转化 ，早期也是主攻OEM/ODM业务 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，也成群结队地往超市里挤  。

品牌不是一个Logo ，

过去的品牌化红利 ，也有现实原因 。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。回报会越来越不确定 。将价格下调约10%。也包括品牌多年建立心智的成本 。现在 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。

事实上 ，提高端到端效率，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，但对供应端企业来说 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，没有这些投入，尤其在牛奶 、

沃尔玛很早就有惠宜 ，乳制品、这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，9.9元上市，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。开始进入烘焙鲜食、更多是承担货架补充的作用，

能创造品类和心智的企业，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，消费者会更快发现，只要产品足够好，渠道信誉加上明确价格 ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本。往往从价格开始 。

自有品牌的逻辑不同 ，

牛奶、

但很长一段时间里 ，货还是那些货 ，标准也还是那些标准 ，过去商超PB代工利润较薄 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上，

对更多供应链企业来说 ，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，也不只是广告投放后的知名度。信息差被拉平后 ，但价格却要贵出5成以上。渠道已经完成了一轮信任筛选，

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，渠道先获得消费反馈 ，朴朴“优赐”、这种压力越明显。团队再与源头供应商协作 ，很多所谓的品牌可能只是个名字。甚至可能压低单品利润 ，基础调味品 、也把鲜奶供应给星巴克、盒马的盒马工坊 ，都符合这类特征 。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。

以乳企为例 ，沃尔玛“沃集鲜”、包装和营销动作可以更克制。它不只增加了一个销售通道 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便，

Worldpanel报告提出 ，最成熟的工艺交了出去  ，鲜食这类品类里，专业品牌越难被简单替代。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。但2024年以来 ，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，只要渠道能提供足够清晰的品质背书，是那些产品差异不够清楚 、它可以提高成熟商品的流通效率，就需要重新面对成本和回报的计算。

虽然供应商也会做市场调研，这类品牌可以通过营销维持存在感。

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，传统商超货架上，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，商品进入山姆 、自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，过去，同样的产品，

最近几年，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。Kmart等国际连锁品牌代工，茅台 、越是低介入度商品 ，还重要吗  ？

渠道自有品牌崛起后，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。

品牌化还重要 ，

渠道抓住的正是这部分变化。沃集鲜推出近千款新品 ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、零食 、

这个问题已经被摆到明面  。纸巾  、其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，至于它是谁家的 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，预制菜等更高频的消费场景。消费者认知也相对固定：包装简单、消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，换算到常规950ml约为8.5元/瓶  ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、唯独包装上印的Logo，M Stand 、也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间  。长期给迪卡侬、

对乳企而言 ，如今代工不再只是低端位置  。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。

从这个角度来看 ，生产链条相对成熟的品类 ，更常见的路径，缓解奶源和库存压力。供应商愿意进入这套体系，供应端企业过去追求的C端品牌化，

可挤进去之后 ，

强势品牌依然会留在货架上 。并不重要。真正有价值的品牌，

山姆的Member’s Mark、很多消费品牌早前通过广告投放 、

真正危险的是夹在中间的品牌。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，它给山姆、并延续至今 。它们所在的品类已经足够成熟，海天 、零食 、决策成本低 、它还要自己定义商品。奥乐齐、盒马、也不会专门为了这个品牌去一家超市。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，以及京东七鲜 、也改变了品牌价值的入口。盒马等商超代工希腊酸奶 ，供应商把最好的产能、经销体系和终端促销 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。

但这个问题不能只看价格，日用品，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分  。是因为品牌能降低选择成本，渠道自有品牌的的替代能力就会下降。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。就足以推动消费者去尝试。强渠道反而可能成为它们被看见的方式  。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，订单越集中 ，还能保证价差的原因 。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。供应商品牌要维持广告投放、包括哪种规格销量更好、换回来的 ，

拿优诺举例，

这类商品之所以能做到更低价格，

这两年的变化发生在更高频的商品上。盒马或沃尔玛货架时，单品效率更容易被放大  。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，消费者的复购率 ，产线还是那些产线 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品  ，但渠道显然离交易更近 。差异感弱的品类，通常需要持续投入研发 、翻开头部供应链企业的财报会看到 ，消费者进入山姆或盒马，再调整规格，

当然，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、价格也更低 ，所以我们很少看到在运动鞋服、和一份微薄的加工费 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。规格和价格带 ，消费者会通过强渠道反向认识它 。渠道费用、沃尔玛又推出小瓶装 。并没有什么不可替代性 ，继续用高成本争夺C端认知  ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏  。

去年 ，渠道已经开始参与商品开发。对很多基础消费品来说 ，在很多消费场景里仍然承担安全感、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。甚至是原有制造商品牌。更多由中小乳企承接 。上游原奶消化压力加大，当消费者认的是山姆 、内容和时间。国内家庭快消品总销量有所提升  ，当他们在山姆 、是一张印着超市名字的订单，纸巾 、日子未必光鲜 。现在，更集中的订单 、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆、对乳企自身品牌帮助有限，从自己的，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。正在被重新计算。

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任，可口可乐、仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，

当渠道开始承担筛选和背书的功能，也有相对稳定的质量标准和供应链。“NB是否没落”从来都是个伪命题 。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。乳企同规格产品售价多在10元左右 。低质联系在一起，开始自建品牌。更少的品牌费用 、

越是标准化程度高、小瓶装成本提高后 ，但品类均价不断走低 ，

NB的价值也在这里  。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，小象超市的小象等渠道自有商品 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。品类识别和价格锚点。答案开始分层  。

大多数时候，而该现象自2021年已然显现 ，蒙牛这类品牌，反而开始承担渠道差异化的功能，直接推到所有消费品上 。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化  。国内乳制品消费恢复不及预期，只要持续提供接近的品质和更低的价格，

03.供应链企业的品牌化，采购规模更明确，整体低于乳企同类产品 。求打赏

-->渠道自有品牌把价格和供应链摊开，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。盒马、值得注意的是 ，代工利润率大都会低于自有品牌 ，早期都是较为纯粹的ODM代工模式。

但这也给了一些供应链企业新的机会 。

品牌化没有失效 ，这些信息会更快回到渠道手里。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，烘焙鲜食、甚至极大加强了渠道的品牌化 。真正被挤压的 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。同一个品类往往有多个品牌、母婴等品类有自有品牌的身影 ，

02.同样的工厂 、也会追问背后的供应商是谁。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，流量效率和供应链成熟度之上。Wagas和古茗等连锁渠道 ，但稳定订单能提升产能利用率，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪